0
0
Merül fel a kérdés mindenkiben, miért van szükség online marketing tölcsérre?
Sokan erre a kérdésre saját maguknak adott válaszban azzal a hibás elképzeléssel nyugtatják, hogy az én üzletem kicsi, az én üzletemnek nincs értékesítési tölcsére. Bejön a vevő vásárol és megy.
Ez az elképzelés hibás, hisz legyen szó offline vagy online vállalkozásról minden esetben van értékesítési tölcsér igaz, hogy ez bizonyos esettekben rövidebb, egy-két határvonala nem olyan éles vagy esetleg összeolvad, de minden esetben van.
Vegyünk például egy sarki kisboltot. Első ránézésre azt mondhatnánk ennek a boltnak nincs értékesítési tölcsére. Pedig, ha jobban belegondolunk van.
A klasszikus AIDA modell alapján vett tölcsérre vetítve.
Attention: Figyelemfelkeltés
Interest: Érdeklődés
Desire: Vágy
Action: Cselekvés/vásárlás
Nyílt egy új üzlet a közelben, elsétálunk előtte, meglátjuk, hogy van egy megállító tábla, melyen nyitási akciót hirdetnek (Attention), felkelti a figyelmünket, hogy betérjünk. Bemegyünk és elkezdünk nézelődni, nagyon ízlésesen van berendezve, a termékek szépen sorba rendezve (Interest). Meglátunk a polcon egy üdítőitalt (Desire) konkrét vágyunk támad, megszomjazunk. Végül (Action) vásárolunk egy üdítőitalt.
A fenti egy nagyon leegyszerűsített példa, de ez is jól szemlélteti, hogy egy sarki üzletnek is van egy értékesítési tölcsére.
Az online marketing tölcsér szükségességének számos oka van.
Első, amit meg kell érteni az online vásárlásokkal kapcsolatban, hogy ott egy kicsit máshogy vásárolunk, mint a fenti példában lévő üzletben. Online nem vásárolnak az ügyfelek azonnal, miután egy hirdetésre vagy egy Facebook posztra rákattintanak és az oldalunkra érkeznek. Általában 6-8, néha több interakcióra is szükség van a termék értékétől függően mielőtt a „Rendelés leadás” gombra kattintanának. Olyan ez, mintha a fenti boltba 6-8 alkalommal térne be a vevő nézelődni, mielőtt venne egy kiló kenyeret.
Következő, egy jól kialakított marketing csatorna segít az egyes marketing elemek szisztematikus megfigyelését és nyomon követését. Így könnyebben meghatározhatók az egyes marketing csatornák (e-mail, Ads, Facebook, stb.) teljesítménye és a teljesítményük alapján a javításuk is sokkal egyszerűbb.
Harmadszor, egy megfelelően kialakított tölcsér átfogóbb képet ad ügyfeleinkről és ügyfeleink útjáról a tölcsérben. Ezáltal lehetőség adódik jobb és több kapcsolat kialakítására ügyfeleinkkel.
A következő ábrán egy általános tölcsért láthatsz, mely könnyen alkalmazható különféle üzlet típusokhoz.
Az olyan eszközök, mint a Google Alalytics vagy olyan marketing optimalizálási szoftverekkel, mint a Marketo, HubSpot és Infosionsoft, a marketing folyamatok egyszerűsíthetőek és optimalizálhatóak.
Az ügyfél vásárlási útjának feltérképezése
- Az online marketing tölcsér felépítése előtt meg kell határozni az ügyfél vásárlási útjának különböző szakaszait.
- Az jellemzően a következőkre terjed ki:
- Probléma azonosítása: Mit kell szereznem? Milyen kívánságaim vagy vágyaim vannak? Mi a fájdalmam, melyet meg akarok oldani?
- Kutatási lehetőségek: Milyen lehetőségek állnak a rendelkezésére? Melyik a legjobb módszer a probléma megoldására?
- Értékelje a márkát: Honnan tudom, hogy melyik a legjobb? Milyen módszereket használhatok az összehasonlításhoz?
- Vásárlás: Szinte ott vagyok a vásárlási döntés meghozatalában. Vannak-e olyan tényezők, amelyek tovább győzhetnek engem?
- Vásárlás után: Milyen volt a tapasztalatom a márkával kapcsolatban? Ajánlom ezt a márkát barátaimnak?
Vásárlási folyamat:
Ez a fenti 5 szakasz nagyvonalakban felvázolja a potenciális ügyfelek észlelési szintjeit a márkáddal kapcsolatban és megfogalmazza azokat a kérdéseket, melyek az ügyfelekben megfogalmazódnak a vásárlás során.
Vásárlási ciklus:
A fenti ábra jól szemlélteti, hogy a vásárlási ciklus egyes szakaszaiban hol jár a tölcsétben az ügyfél.
Az online marketing tölcsér a következőket fogja tartalmazni:
- Tartalom típusok: Ezek a csatorna különböző szakaszaiban a céloknak megfelelően változhatnak.
Pl.: a tudatosság növeléséhez szükség lehet a jelenlegi trendjellegű tartalomra, míg a lojalitás erősítéséhez több mint egy csatornára van szükség, pl.: az e-mailre és a már meglévő ügyfelekre.
- Ügyfélszakaszok: A tölcsér különböző szintjein a potenciális ügyfelek különböző kategóriákban vannak – nézelődőtől a rajongóig, vagy követőtől előfizetőig, weboldal látogatótól, tartalom olvasóig, potenciális ügyfelektől, a vásárlókig.
Online marketing tölcsér, eszközök és csatornák
Az online marketing tölcsér (vagy értékesítési tölcsér) rögzíti az érdeklődők különböző belépési pontjait és segít végig vezetni őket az értékesítési folyamaton.
A tölcsér általában 3 részre oszlik:
- A tölcsér teteje (TOFU) Top Of Funnel
- A tölcsér közepe (MOFU) Middle Of Funnel
- A tölcsér alja (BOFU) Bottom Of Funnel
A részek célja, hogy az online látogatókat „fokozatba helyezze”, hogy fokozatosan lefelé lépjenek a cél felé pl.: vásárlás vagy feliratkozás.
Nézzük meg a csatornát és a szinteken alkalmazott marketing eszközöket:
A tölcsér teteje (TOFU)
A TOFU a marketing csatorna teteje, a látogatók nagy többsége itt találkozik először a márkával.
A látogatók többsége az alábbi tevékenységek hatására érkezik a tölcsérbe:
Kereső optimalizálás (SEO) – Bizonyos kifejezésekre vagy szavakra keresnek és a kereső által megjelenített találatra kattintanak.
Közösségi média marketing (SMM) – Egy közösségi média (Facebook, Tritter, Instagramm, TikTok) bejegyzés keltette fel a figyelmüket és rákattintanak a megosztott linkre.
Fizetett hirdetés (PPC) – Egy Google vagy egy Facebook esetleg más fizetett hirdetés keltette fel az érdeklődését és arra kattint.
A legfontosabb ebben a szakaszban, hogy minél több releváns érdeklődőt vonzzunk a tölcsérbe. Ehhez hozzunk létre rövid, de hasznos tartalmakat pl.: blogbejegyzéseket, infógrafikákat, diagrammokat, melyek az ügyfelek konkrét fájdalmaira vonatkoznak.
Be lehet ezen a ponton vezetni konkrét cselekvésre felhívásokat (CTA-k), hogy a TOFU látogatókat MOFU látogatóvá konvertáljuk. Pl.: ahhoz, hogy további hasznos tartalmakat kapjanak fel kell iratkozniuk hírlevélre vagy kapnak egy e-könyvet, ha feliratoknak a hírlevélre.
A tölcsér közepe (MOFU)
A TOFU -tól eltérően a MOFU -ban lévő ügyfelek már több energiát fektetnek a közös kapcsolatba.
Gyakran ők azok az értékes ügyfelek, akik úgy döntenek, hogy csatlakoznak, azáltal, hogy megadják elérhetőségeiket. Cserébe értékes tartalmakat kapnak. Más néven Lead Magnet-et vagy magyarul csalit.
Lead Magnet lehet:
e-könyv
Eszköz és sablon
webinárium
White Press – Ezek inkább elméleti és tudományos, mint e-könyvek, és általában tartalmaznak néhány kutatási eredményt.
Videók
Ebben a szakaszban egy erős közösség kialakítása a cél, mely feliratkozik a hírlevélre vagy csatlakozik a Facebook csoporthoz, vagy elkezd követni minket Instagrammon.
Miután kellőképpen „felmelegítettük” őket a tartalommarketing által, érdemes őket valódi vevővé konvertálni.
A tölcsér alja (BOFU)
Miután az ügyfeleket kellőképpen „felmelegítettük”, meg kell találni a módját, hogy vevővé konvertáljuk őket. Itt lép képbe az e-mail marketing és a remarketing.
Gyakran egy nagyon célzott és releváns, vonzó ajánlat e-mailben, a főoldalon vagy megfelelő Landing Page-n aktiválja és megnyomja a „vásárlás most!” gombot.
Milyen stratégiákat lehet alkalmazni az ügyfelek vásárlóvá való konvertálásához?
Ingyenes próbaverziók
Online értékesítések – Ingyenes diagnosztikai eszközök, de a feltárt hibák javítása már fizetős
Kedvezményes kuponok
Privát konzultációk
Vedd figyelembe, hogy megszerezheted jövőbeni ügyfeledet és lehetőséget a jövőbeni értékesítésre.
A szakértők tudják, hogy az ügyfelek tapasztalatainak kezelése kritikus jelentőségű a hosszú távú online marketing siker szempontjából.
Az ügyfelek holisztikus szemléletének elfogadása segít javítani az ügyfelek lojalitását és élettartam-értékét, lehetővé téve további termékek és szolgáltatások eladását a jövőben.
Ezenkívül arra is ösztönözhetjük a legjobb ügyfeleket, hogy a márka nagykövetévé váljanak. Pl.: a közösségi médiában.
Ösztönzés módja lehet pl.: kedvezmények adása vagy bevonásuk a termékfejlesztésbe.
Online marketing tölcsér mutatói és elemzésük
Miután kialakítottuk a marketing csatornánkat meg kell tanulni az eredményeket nyomon követni, értelmezni és optimalizálni. Ehhez meg kell tanulnunk olyan eszközök használatát, mint a Google Analytics.
A fenti ábrán jól látható, hogy az egyes szinteken és egyes csatornákhoz eltérő mérőszámokra és eszközökre van szükség.
Ezekkel meg tudjuk mérni a marketing megtérülést vagy megtalálhatjuk a marketing optimalizálásának módjait.
A tölcsér metrikája a tetején (TOFU)
A TOFU szinten két mérőszámot kell figyelembe venni:
- Tudatosság és elérhetőség: a közösségi média elérése, a hirdetések megjelenései (általában ezer nézetben mérve) és a kulcsszókeresések.
azaz: meg kell néznünk, hogy hányszor jelenik meg a hirdetésünk
- Látogatás és nézetek (a webhelyen, a nyitóoldalon vagy a közösségi média oldalán)
A fontos mérőszám, hogy a közösségi média oldalról érkező látogatók közül hányan hagyják el az oldalt. Akik nem hagyják el az oldalt, azok nagyobb eséllyel köteleződnek el. Minél alacsonyabb a visszafordulási arány annál nagyobb az esély arra, hogy a látogatók olvasóvá váljanak.
Tehát,
például
Ha nagy a visszafordulási arány nem elég releváns a tartalom a látogatónak.
A tölcsér metrikája középen (MOFU)
Itt a legfontosabb mérőszámok a következők:
- Tartalom olvasók, azok a látogatók, akik hosszabb ideig időt töltenek az oldalon (pl.: 2 perc vagy annál hosszabb idő). Azt az adatot a Google Analytics-ből könnyen nyomon lehet követni.
- Lead-ek azok, akik kitöltenek egy űrlapot, vagy végrehajtanak egy konverziós cselekvést.
Végül (BOFU) azaz, a tölcsér aljának metrikája
- Lehetőségek (Prospects): Azok, akik nem csak feliratkoztak egy hírlevélre, hanem kattintottak is egy ajánlatra.
- Vevők: Akik a vásárlási folyamatot befejezték.
- Visszatérő ügyfelek, olyan ügyfelek, akik legalább kettő vagy több alkalommal vásároltak.
- Támogatók, ügyfelek – és néha nem ügyfelek – akik segítettek terjeszteni a terméket vagy szolgáltatást a közösségi médiában. Azaz megosztottak egy vagy több tartalmat.
A tölcsér teljesítményének elemzése és javítása
A fenti példából látható, hogy 100 000 megtekintés elérése 100 eladási konverziót eredményezett (azaz 0,1%).
Noha ez a szám kicsinek tűnhet, figyelembe kell venni a termék értkét. Egy 10 000 Ft-os termék esetén ez a 100 eladás 1 000 000 Ft bevételt eredményezett.
Ennél is fontosabb azonban, hogy a mérések segítségével a tölcsér minden egyes szakaszát optimalizálhatjuk a jobb konverzió érdekében.
A konverziót a kívánt műveletként definiáljuk és a következők bármelyikét tartalmazhatják:
- Megnövekedett átkattintási arány a hirdetéseknél és a tartalmi megosztásoknál
- Csökkentett visszafordulási arányok
- Megnövekedett belépési arány
- Megnövekedett e-mail válaszadási arány
- Megnövekedett vásárlási arány
- Ismételt vásárlások gyakorisága és mértéke
- Támogatók számának növelése
A fenti pontok fejlesztése hozzájárul az online marketing erőfeszítések megtérüléséhez.
Fontos! Egyszerre mindig csak egy területre koncentráljunk!
A Google Analytics (vagy egyéb eszközök) használata a marketing csatorna teljesítményének nyomon követéséhez
Most, hogy megismerted a marketing tölcsér különböző szintjeit, a következő lépés a beállítás.
Erre jó eszköz és ingyenes a Google Analytics. A GA lehetővé teszi konverziós célok meghatározását a csatorna minden szakaszában, és nyomon tudod követni az ügyfelek „áramlását” a csatornában.
Lentebb egy példa ennek megjelenítésére.
Egy ilyen eszköz használatával jobban meghatározható, hogy hol vannak a tölcsér hézagjai vagy „szivárgásai”, és hogyan javítható a szivárgó tölcsér.
